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Silver economy: marcas para grandes personas
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El aumento de la esperanza de vida y el descenso de la natalidad ha hecho que la pirámide demográfica se invierta en toda Europa. Según un reciente estudio de PWC, en la Europa del 2060, los mayores se convertirán en el motor de la economía del futuro.
Esta nueva realidad afecta a las formas de consumo, profesiones y estilos de vida, dando paso a la Silver Economy; todas las actividades que satisfacen al consumidor más mayor de la casa, a sus familias y sus cuidadores.
El aumento de la esperanza de vida y la baja natalidad dan paso a un nuevo consumidor estrella en una población envejecida: las personas mayores.
¿Y cómo es este nuevo consumidor?
- La comodidad como preferencia. Por eso, los servicios a domicilio se vuelven sus favoritos.
- Hedonista, la vejez se vuelve más activa y centrada en las experiencias. En general, los nuevos mayores saben que la edad es un número y no quieren que les limite para hacer planes y actividades.
- Centrados en su salud y bienestar. Buscan la manera de mitigar los efectos de la vejez a través de la nutrición, de actividades deportivas o de medicamentos. Es decir, a la hora de comprar, optan por adquirir artículos que, en una medida u otra, palien los efectos del paso de los años.
- Importancia del trato y la cercanía. Son personas que disponen de menos responsabilidades profesionales y por lo tanto, disponen de más tiempo para tener conversaciones y relaciones.
- Es multicanal. Este público consume muchos medios de comunicación: televisión, prensa, radio, internet… Valorando especialmente la usabilidad y la personalización del medio.
¿Cómo dan respuesta las marcas a esta tendencia?
Frente a esta nueva realidad, las marcas van adaptando sus productos y comunicaciones para mejorar su conexión con este consumidor tanto comprador como usuario. Estos son algunos ejemplos:
NUTRICIÓN
Apetito
La división senior de esta empresa especializada en 5ª gama congelada ofrece innovadoras soluciones de alimentación para asegurar a las personas mayores una dieta equilibrada y completa sin renunciar al sabor de los platos de siempre.
MOVILIDAD
Busbot
Busbot es una iniciativa del gobierno australiano basada en crear un vehículo autónomo con uso exclusivo para los mayores. La ruta es gestionada de manera dinámica para evitar paradas innecesarias durante los viajes.
SALUD
Neiki
Una app que permite monitorear a través de un GPS a las personas mayores con inicios de Alzheimer o demencia, así si se pierden o se despistan, los familiares pueden localizarlos. También tienen un botón SOS con el que pueden llamar y hablar.
BIENESTAR
Cuideo
Cuideo profesionaliza el sector de cuidados ofreciendo un servicio completo adaptado a las necesidades de cada persona mayor. Responden a todos los implicados de forma clara y gestionan cada caso familiar para garantizar un buen cuidado del mayor.
OCIO
Rendever
Con la idea de hacer frente a la soledad y el aislamiento que es habitual durante la vejez, esta marca acerca la realidad virtual y las experiencias compartidas a las personas mayores.
Red Vinilo ha tenido la oportunidad de trabajar el posicionamiento de dos de estas marcas: Arcasa Apetito y Cuideo.
Estos son algunos de los aprendizajes que destacamos:
- Cuidado con caer en los estereotipos y las discriminaciones: Cuando hacemos comunicaciones para la tercera edad, es muy fácil caer en la infantilización, en las generalizaciones y en el paternalismo. Intentar sustituir términos como viejo, o anciano por personas mayores y evitar utilizar su edad como excusa para coartar su libertad, son algunas de las maneras que podemos utilizar para solucionarlo.
- Mejorar la usabilidad y claridad en la información: Como punto clave para dirigirse a este público, es imprescindible testear el producto o servicio para detectar si realmente la persona mayor lo utiliza de la forma más cómoda. Entender que su realidad tecnológica no es la misma que la de otros consumidores, nos lleva a buscar más estructura, organización y claridad en la información. Priorizando la regla de “más es menos”.
- Buscar la interacción y feedback: Algunas de las marcas que se dirigen a este público son relativamente nuevas. Y en ocasiones, se encuentran que no tienen referencias de como enfocar de la manera idónea su producto o servicio. Crear canales bidireccionales y motivar a las personas mayores a expresar su opinión es clave para ajustarse a ellos.
- El equilibrio entre humanidad y tecnología: El uso de las tecnologías en la Silver Economy ha facilitado los procesos, gestionando mejor los recursos y el tiempo. Pero ha supuesto un nuevo reto: conectar con ellos. Incorporar nuevas tecnologías está bien, siempre y cuando se tenga presente el mensaje que queremos hacer llegar, porque conectar no es lo mismo que generar conexión.
- El compromiso es de todos: El cambio a nivel demográfico está suponiendo un cambio en la forma de entender el concepto de familia. La familia pasará a ser percibida como algo colectivo, como una comunidad en la que todos estamos involucrados para dar respuesta a las necesidades de las personas mayores. De manera que nuestra responsabilidad se convierte en la de crear entre todos un mundo para todas las edades.
Las personas mayores, especialmente después de su ciclo laboral, tienen poca visibilidad social aunque en muchos casos tienen una vida plena adaptada a su situación personal. Los que tienen problemas de salud suelen quedar al cuidado de las familias, muy especialmente de las mujeres, pero también generan una gran actividad a su alrededor .
Hoy los mayores se reivindican y lo hacen con todo el peso económico de un segmento creciente que demanda productos y servicios adaptados y por tanto genera grandes oportunidades de negocio para unas marcas que más allá de lo económico tienen en el cuidado de los mayores una responsabilidad social y un propósito que acompaña a una sociedad que les debe integrar con respeto y empatía.