05/05/2021

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Nota de voz

Brand guide, Brand design system y Brand center

por 

Román González Heidemeyer

Tiempo de lectura: 6 min

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Como diseñador gráfico de más de 10 años de experiencia uno se da cuenta de que la buena gestión de una marca a lo largo de su vida depende de la interpretación que los diseñadores y demás profesionales hacen de las guías de identidad. Por lo tanto, cuanto más desarrolladas y más completas sean dichas guías, menos dudas y más certeza tendrán los profesionales a la hora de tomar decisiones, lo cual se traducirá en un desarrollo más rápido y homogéneo de la identidad.

Por supuesto, cada empresa es diferente, y por tanto, cada marca tiene necesidades diferentes. Éstas definirán el uso de unas guías, un sistema de diseño o un centro de marca.

En este post voy a definir las documentos de identidad que recogen la definición de marca.  Empezamos:

La guía de identidad (brand guide)

Es un documento donde se recogen todos los elementos que definen a una marca. Puede dividirse en tres partes:

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Habitualmente la base es la identidad visual: aquí se define el logotipo con sus variaciones, los colores, la tipografía y los estilos de fotografía, iconografía, ilustración y otros gráficos que conforman el universo visual de la marca.

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El siguiente punto a destacar sería lo que yo llamo identidad espiritual: la definición de la personalidad de la marca, su misión y sus valores…  Esta parte nos ayuda a poner contexto al trabajo creativo de marca al tener una visión más completa de la experiencia que promete.

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Y por último, encontraríamos la identidad textual. Aquí se concreta la identidad de marca mediante el estilo de escritura, la voz, el tono, los mensajes clave… Cuanto más trabajada esté esta parte más fácil será para los diseñadores aplicar la marca de forma consistente.

Estos tres apartados anteriores pueden definirse en ejemplos con aplicaciones de marca como publicidad impresa, online, merchandising, etc.

Según qué empresa seas y qué necesidades tengas, la guía estará más o menos definida. Ahora bien, ¿y si aparte de las guías necesitas algo más completo aún? En ese caso empezaremos a hablar de un sistema de diseño de marca.

El sistema de diseño de marca (brand design system)

Es una plataforma que no solamente posee la guía de identidad integrada, sino que define concretamente todos los recursos con los que cuenta la marca para su comunicación.

Recursos gráficos: Aquí se agrupan las librerías de toda la iconografía, ilustración y stock de fotos y vídeos, así como los colores, las tipografías o las guías estructurales.

Componentes y estilos: Son las partes individuales que forman parte de un diseño completo. Estos pueden ser botones, textos, iconos con descripción, titulares… Dichos componentes se pueden definir con un texto explicativo (con medidas y nombres) a través de código (HTML, CSS…) o bien puede ir asociado a una herramienta de diseño como Figma o Sketch.

Plantillas: Estas son creadas a partir de los componentes previamente definidos y plantean diseños para la creación de múltiples soportes de comunicación como banners, publicaciones en RRSS, landings, vídeos, presentaciones…  

La gran ventaja con respecto a la guía de identidad “sin más” es el hecho de que el sistema de diseño es online y está pensado para usarse, por lo que se trata más de una herramienta de trabajo que no una simple guía. El sistema define todos los componentes con los que trabajar e incluso parte de sus aplicaciones, de manera que el proceso de creación y producción se acelera y se homogeneiza.

Hay que recalcar que pese a definir unas aplicaciones concretas y un criterio que seguir, es importante “parecer inacabado o en proceso” para dar a entender que las soluciones propuestas no son inamovibles ni eternas.

Es interesante dar la libertad suficiente a los profesionales que se dediquen a seguir el sistema para que lo vean más como una herramienta útil de la que partir y no como unas fronteras infranqueables que no pueden traspasar.

De esta manera, cualquier persona que trabaje con la marca puede ver nuevas oportunidades o cambios que realizar. Y si el sistema no limita sus acciones ni existe ese miedo de “tocar algo que ya está terminado” se podrán hacer nuevas aportaciones en fases de aplicación

Ahora bien ¿y si necesitas más? ¿Y si además quieres controlar la consistencia de la marca en los diferentes proyectos? ¿Y si necesitas un lugar donde centralizar toda tu producción creativa? Hablaremos entonces del centro de marca.

Centro de marca (brand center)

Es una herramienta que sirve para gestionar todos los documentos, recursos, personas y procesos relacionados con las actividades de marca, marketing y comunicación. Podéis ver ejemplos de estas plataformas en nuestra post ¿Qué es un Brand Center?

Un centro de marca, además de aportar la guía de identidad y el sistema de diseño, también añade la gestión de los proyectos y pone en contacto a todos los profesionales implicados. Además de tener una misma vía de comunicación, el seguimiento y la aprobación de los proyectos se agiliza y con el uso de un Brand guardian (aquel que se responsabiliza de que toda la producción mantenga la identidad) se dispondrá de una herramienta muy potente en el que se encontrará todo lo necesario para la creación de cualquier elemento de comunicación de marca.

En conclusión, ¿cuál es mejor? ¿Cuanto más mejor? No, simplemente aquel que responda a tus necesidades como empresa, ni más ni menos. Hay que entender que la creación de un sistema de diseño o un centro de marca son procesos trabajosos que requieren tiempo y dinero para que se desarrollen correctamente. Así que para amortizar la inversión realizada en ellos debe de haber una producción posterior considerable que justifique el trabajo. 

Así que la pregunta que debes hacerte es: ¿Qué necesitas? Si no lo sabes, te ayudamos a definir tu marca.

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